Sira Coll, community manager de varios sellos de Planeta, cree que "es la evolución de jefes de prensa y relaciones públicas, que gestionan los medios dentro y fuera de la Red y las redes sociales". Coll tiene "las mismas responsabilidades que antes de Facebook, más la gestión de la reputación en Internet de los sellos". Aclara que "solo las empresas grandes pueden tener responsable de medios y community manager por separado".
Ni la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) tiene clara su definición. "No es tarea sencilla", explica en su web, para añadir que es la "persona encargada y/o responsable de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital".
Un Community Manager o Social Media Manager es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. Esta profesión se perfila dentro de las empresas que descubren que las conversaciones sociales en línea, son cada vez más relevantes y que necesitan un profesional que conozca sobre comunicación en línea, haciendo uso de los nuevos canales de comunicación a través de herramientas sociales.
"Más que la figura profesional, la relevancia la tiene el auge de los medios sociales. Suponen un cambio en la forma en que empresas y clientes interactúan con el mundo", dice Juan Ignacio Martínez, director de formación de AERCO.
Desde hace tres años, Xavi Menós ejerce de community manager en la firma norteamericana Nexus Management Group, responsable, por ejemplo, de la reputación de Shakira. "Para entender Internet hay que pasarse horas ante el computador. Por mucho que se estudie, uno tiene que haber leído muchos tweets y estados de Facebook y haber escrito cientos de entradas en blogs para saber el alcance de todo eso".
Pese a su opinión, crece la oferta de estudios. La mayoría, cursillos online o presenciales de corta duración, aunque la Universidad de Barcelona ya tiene el primer posgrado oficial. Martínez cree que el community manager "necesita formarse" y le parece "genial ver cómo las universidades cierran la brecha con las empresas. Solo las organizaciones flexibles reaccionan con la premura suficiente para cubrir la demanda".
"Ahora no estudiaría un curso de community manager", insiste Menós. "Lo haría de fotografía, diseño o vídeo. Para este trabajo solo hay que saber escribir, saber un poco de lenguaje HTML y sistemas de creación de contenidos. Nunca hubiera llegado a serlo sin mi formación universitaria en TV".
La agencia Equipo Singular ofrece trabajo: "Un/a community manager que realice el mantenimiento diario de Facebook, Tuenti, Twitter... ofreciendo una rápida respuesta a las consultas; elabore los planes de acciones para la cuenta; lleve a cabo el seguimiento en prensa; seleccione los medios para cada acción y cliente...". Ni horario ni salario. "No hay un sueldo orientativo. Va en función del tamaño de la empresa", dice Martínez.
Los clientes están en la Red las 24 horas. Idaira Vega es la community manager de Sony y de Heineken, y trabaja "desde cualquier esquina, acera, bar..." y solo necesita "batería en el portátil o móvil y conexión a Internet". A Coll y Menós les pasa lo mismo. Para el puesto de Equipo Singular, hay que "ser licenciado en comunicación, tener experiencia, saber de estrategia y estar habituado a trabajar con redes sociales". El perfil de Vega, Coll y Menós: los tres con licenciaturas en Comunicación y experiencia previa dentro y fuera de la Red. Más de la mitad de los community manager se han formado en comunicación o mercadotecnia, según Martínez.
Si las funciones son difusas, aún lo son más los beneficios para la empresa. Menós es contundente. "Pocos admiten que es difícil descubrir la efectividad de una campaña en las redes sociales", aunque reconoce que el éxito llega cuando el consumidor "se siente protagonista" y "entabla un diálogo real" con la marca.
En cualquier caso, "si decides estar en la Red, tienes que saber hacerlo", opina Coll. Habla de David Bisbal, quien ha hecho un mal uso de las redes. "Yo le aconsejaría que se disculpara con un tweet; reconocer que no las sabe usar. Si fuera él, contrataría un community manager". Y si lo tenía, que lo cambie cuanto antes.
Las ocupaciones o funciones del community manager son difusas, sin embargo Connie Bensen define las siguientes responsabilidades:
1. Diseño y realización de marketing online, estrategias de difusión y visibilidad de la marca de construcción:
- Contribuye al desarrollo de la comercialización en línea de la compañía y las estrategias de difusión.
- Fomenta un sentido de comunidad en torno a la marca, tanto en las propiedades de la marca y en la web en general por la construcción de relaciones.
- Contribuye a la estrategia web de la Sociedad por lo que las comunicaciones de los clientes en todos los puntos de contacto se maximizan.
- Monitor clave de conversaciones en línea y eventos para que la empresa participe efectivamente.
- Participa en sitios de redes sociales.
- Crea perfiles para proteger la marca.
- Identifica y participa en redes sociales, en su caso para su marca y empresa.
- Administra, mantiene y asegura el éxito del blog de la empresa.
- Se asegura de que se convierta en una herramienta viable para comunicar a los clientes de la Compañía.
- Promueve, recluta y proporciona a la Empresa y fuera de los "expertos" los recursos para blog.
- Promueve el blog por la conciencia cada vez mayor de su potencial, tanto dentro de la empresa como en el exterior.
2. Realiza relaciones públicas:
- Identifica personas influyentes en su industria. Establece relaciones de colaboración con ellos.
- Involucra y motiva a los defensores de la Compañía en línea, más activos y se asegura de que sus esfuerzos sean reconocidos.
- Responde a las crisis de manera oportuna y profesional.
- Coordina los esfuerzos de los moderadores de los foros y los defensores de la marca para que los proyectos de la empresa afectada se ejecuten de manera eficiente y en forma oportuna.
- Provee liderazgo para motivar y maximizar el impacto de los esfuerzos de la comunidad en línea.
- Anima al boca-oreja: enseña cómo iniciar la conversación y mantenerla.
- Establece los objetivos, identifica los objetivos y la línea de tiempo
- Divide el objetivo en tareas, plazos y gestión de los proyectos para alcanzar el objetivo.
- Se asegura de que los proyectos se han completado y los participantes son compensados y reconocidos.
3. Cliente y Soporte Técnico:
- Es uno con el producto(s).
- Escucha a los clientes y recoge sus comentarios. Les da las gracias por sus aportes.
- Es ruta directa de las necesidades de los clientes al departamento apropiado.
- Se asegura de que existe un ambiente positivo que refleja el compromiso de la empresa de servicio al cliente.
- Trabaja en estrecha colaboración con el gerente de la empresa de TI para garantizar que los objetivos del foro se cumplen.
- Es monitor de foros en línea, identifica posibles problemas y las comunica sin demora a la dirección de TI.
- Posee una práctica excelente de comunicación con los clientes acerca de temas potencialmente controvertidos.
- Aboga por las necesidades del cliente, pero en equilibrio con las necesidades de la empresa y diplomáticamente comunica tanto a los clientes como a la empresa
4. Desarrollo de Productos y Control de Calidad:
- Comunica las sugerencias de los clientes y aporta ideas para mejorar el producto.
- Participa en los debates sobre el uso del producto.
- Informa de los defectos del producto.
5. Ventas y Asociaciones Empresariales:
- Identifica las oportunidades de ventas y la ruta potencial de los equipos adecuados.
- Es proactivo en la construcción de relaciones estratégicas que se traducirá en sociedades comerciales mutuamente ventajosas.
6. Trabajo interno y uso de Web 2.0:
- Fomenta la comunicación interna y el liderazgo en los esfuerzos funcionales.
- Elabora directrices para garantizar que la difusión en línea de la empresa sea a la vez eficaz y coherente con la imagen de la organización y la estrategia global de comunicación.
- Aumenta el conocimiento de las herramientas Web 2.0 a través de la empresa y proporciona capacitación en su uso.
- Enseña, guía y alienta a aquellos que son nuevos en las herramientas Web 2.0 y su cultura.
- Está disponible para el personal para ayudarles a identificar y utilizar herramientas en línea para ayudar a alcanzar sus objetivos relacionados con su posición.
- Aboga por el cambio cultural que se requiere para ser una empresa centrada en el cliente.
7. Presentación de informes:
- Participa en la creación del plan de la comunidad en línea, incluyendo presupuesto.
- Hace seguimiento e informa regularmente acerca de: Medidas cuantitativas expuestas por los objetivos de negocio. Cantidad de actividad en el sitio de la comunidad o comunidades. Informe cualitativo de las respuestas de los consumidores. Sugerencias y comentarios para la gestión y los niveles ejecutivos. Identificar y ofrecer soluciones para romper las barreras entre los clientes y las empresas. Esto incluye la identificación de necesidades que no se están cumpliendo desde la perspectiva del cliente y la participación en la discusión acerca de si las necesidades son válidas, pueden ser satisfechas y si se va a beneficiar a la organización en su conjunto.
8. Fijación de Metas y Desarrollo Profesional:
- Se mantiene al día sobre las nuevas herramientas de medios sociales, las mejores prácticas y cómo las organizaciones y empresas los están utilizando, de manera que la empresa puede seguir siendo pionera en la adopción de tecnologías emergentes.
- Participa en la creación de redes profesionales mediante la interacción con sus compañeros y líderes de opinión en los foros en línea y asiste a los eventos.
La demanda de community managers se multiplicó por ocho durante 2010, según los datos de Infojobs. En total, se contabilizaron 164 vacantes al cierre del año. "El porcentaje de ofertas es del 0,04% del total, pero es un perfil con muchas oportunidades de empleo", comenta Jordi Escalé, director de mercadotecnia del portal de empleo.
En su opinión, "si una compañía se preocupa por cuidar su reputación en la Red, necesita ese profesional para que, entre otras funciones, cree, gestione y dinamiza las comunidades de internautas. Al tratarse de un trabajo de reciente creación, hay pocos profesionales y resulta complicado cubrir la demanda".
Las que más los solicitan son "empresas con más de 200 trabajadores, que están en Madrid (54% de las vacantes) o en Barcelona (33%)", añade Escalé. En cuanto a sectores de actividad, la mayoría de demandas publicadas en Infojobs proviene de empresas dedicadas a la informática (19%), publicidad (9%) y las tecnologías de la información (6%).
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