Poseer un nombre de dominio memorable es considerado un componente esencial para cualquier negocio, especialmente para cualquier negocio online. Para probar esto, sólo debemos realizar el test de carteles publicitarios que podemos encontrar en cualquier calle del mundo.
Observa un cartel publicitario y lo más seguro es que verás el dominio de la compañía o de su producto ahí escrito.
Sin embargo, recientemente un interesante fenómeno ha comenzado a ocurrir a nivel global.
Mira a tu alrededor y verás, especialmente en compañías que se consideran marcadoras de tendencias, que los dominios han empezado a desaparecer o están siendo movidos a un segundo plano.
En su lugar, ahora las compañías publicitan sus páginas de Facebook, cuentas de Twitter o inclusive su aplicación de iPhone. Además, las páginas web de estas empresas y las comunicaciones existentes están siendo usadas para promover estos nuevos canales de comercialización.
Recientemente me percaté que yo mismo estaba alentando esta práctica en mi propia empresa. ¿Por qué no habríamos de considerarnos nosotros mismos marcadores de tendencias en nuestra respectiva industria? Además de promover nuestra propia página Web, nosotros también hemos comenzado a promocionar nuestra cuenta de Twitter y nuestra página de Facebook.
También nos anunciamos en Google, yahoo! y Bing, e inclusive nuestra aplicación de iPhone será anunciada próximamente. Nos enfocamos tanto en estos esfuerzos, que nosotros mismos, al igual que casi todas las compañías, no nos habíamos percatado del peligro extremo que se vislumbra en el horizonte a largo plazo, llamado "la pesadilla de la navegación".
Aquí el problema: A pesar de que es inteligente y que la moda de la web 2.0 es usar todos los canales arriba mencionados como medios adicionales de publicidad y fidelización de clientes, es intrínsecamente erróneo, e inclusive peligroso usarlos como un medio de navegación. ¿Por qué? Porque todo el poder está siendo depositado en manos de estos proveedores externos a tu propia empresa.
Cuando la gente comienza a usar estos diferentes canales para navegar, lo que ocurre es una inherente pérdida de control, causando costos potencialmente enormes que pueden ser tan altos que pueden incluso terminar con los márgenes de ganancia de un negocio.
En los cuatro ejemplos, Facebook, Twitter, Google y el iPhone, las empresas ponen todo su destino bajo el control de dichos proveedores. Como resultado las siguientes tres cosas pueden pasar:
En primer lugar, los proveedores pueden sacar de su red a cualquier empresa o inclusive a una industria entera, con o sin razón alguna. Piensa en la prohibición de Apple para el sector "adulto". Mientras los pros y contras de este hecho pueden ser debatidos, esto ciertamente muestra cómo una industria entera está a la merced de un gigante.
De igual forma, los proveedores pueden dejar de operar, y no hay un marco regulador establecido. ¿Te parece poco probable? ¿Recuerdas FortuneCity o Geocities? Estas compañías fueron las famosas redes sociales predecesoras de las actuales que ofrecían un fácil hospedaje. Sin embargo, yahoo! cerró Geocities en 2009 después de haberla comprado en 1999 por la jugosa suma de 2,87 millones de dólares.
En tercer lugar, probablemente la mayor amenaza es cómo los proveedores pueden y deben maximizar sus utilidades, una vez que el lock-in sea lo suficientemente grande, las metas de rentabilidad sucederán a las metas de crecimiento. Si tu compañía tiene un millón de seguidores en Twitter o Facebook, ¿tendrás una buena posición para negociar si de repente el proveedor decide comenzar a cobrar elevadas tarifas por tener estos seguidores en su propia página web, ¿O si de repente quiere un porcentaje de tus transacciones? Si tú recibes todos tus clientes potenciales a través de Google, ¿será buena tu posición para negociar si de repente tu proveedor te dijera que ya no puedes aparecer en los resultados orgánicos, pero en su lugar, Google ofrece a tu compañía aparecer en el primer resultado pagando una tarifa?
Todas las amenazas arriba mencionadas son muy reales, sin embargo parecen ser ignoradas en medio de toda la propaganda actual.
Facebook, Twitter, la red de anunciantes de Google y las aplicaciones de iPhone son sinónimo de un "jardín amurallado", que no son lo que Internet necesita y presentan un daño inherente para cualquier negocio que dependa exclusivamente de estos canales como mecanismos de navegación.
Construir un negocio online sobre las bases de Facebook, Twitter, Google o aplicaciones de iPhone, es como construir una casa en una propiedad alquilada, con el verdadero propietario del terreno siendo quién tenga el control. Como muchos inquilinos, un día podrías escuchar que el alquiler ha incrementado considerablemente de un momento a otro. No dejes que algo así te suceda a ti. De otro modo, no puedes más que esperar que la historia se repita y nuevas start-ups desafíen la posición de estos "jardines amurallados".
Mientras que Facebook y Twitter son excelentes herramientas de networking que pueden tener un efecto positivo extraordinario en tu negocio, no debieran ser el eje central de tus esfuerzos de comunicación. Para volver a poner el control en tus manos y eliminar potenciales amenazas en tu negocio, tu dominio de Internet debe ser el lugar al que todos los demás canales deberían vincularse.
TIM SCHUMACHER, CEO y fundador de Sedo.com.
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